Podprahová reklama – historie, podprahové vnímání

[wp_ad_camp_1]

Historie

Podprahová (subliminální) reklama je fenomén, který je veřejnosti znám poměrně krátce, avšak první principy podprahových sdělení byly využívány již v antickém Řecku, v 5. století před Kristem. Staří Řekové díky vědě, kterou nazývali rétorika, ovlivňovali lid podle svých potřeb.

První známý případ využití podprahového sdělení v moderní době je z roku 1917, kdy byla americká armáda obviněna z toho, že do svých propagačních materiálů zahrnula data, která působila na podprahové rovině vnímání potencionálních odvedenců.

Další kauza týkající se využití subliminálních zpráv se rovněž datuje do 20. let minulého století. Jedná se o vysílání rádia BBC, které se pokusilo změnit postoj posluchačů k tomuto nově vzniknuvšímu médiu. Ohlasy u diváků totiž zpočátku nebyly příliš valné a tak do písní zakomponovali slova „this is not a noose, no really its not“, což v překladu znamená: „Ne, toto není oprátka, ne, opravdu není“. Slova však není možné uslyšet vědomě, pouze v případě, že je píseň spuštěna pozpátku.

V roce 1957 si získal pozornost amerického lidu Vance Packard díky své knize The Hidden Persuaders, ve které odhaluje, jak byli pomocí skrytých marketingových praktik, které využívaly aplikaci psychologických principů, lidé manipulováni. Zároveň je zde nastíněno, jaké marketingové metody využívají politici ve svých kampaních. Packardovo nejvíce znepokojující odhalení se však týká Madison Avenue, na které bylo hojně využíváno podprahového sdělení „SEX“ k prodeji všeho – od auta až po zubní pastu. Je nepochybně nutné dodat, že raná Packardova studie byla jedním z prvních impulsů pro zodpovědnější využívání reklamy v marketingu.

Stejného roku James Vicary inicioval experiment, který se konal v jednom biografu v New Jersey. Do filmu Piknik umístil podprahová sdělení: „Pijte Coca-Colu“ a „Jezte popcorn“. Doba expozice těchto stimulů byla 1/3000 sekundy a jejich frekvence 1 stimul za 5 sekund. Experiment opakoval 6 týdnů. Poté Vicary předvedl výsledky svých testů, kdy uvedl, že nárůst prodeje Coca-coly se zvýšil o 18,1 % a popcornu o 57,7 %. Toto prohlášení spustilo vlnu emocionálních reakcí veřejnosti i vlád po celém světě. Vedlo také k zákazu podprahové reklamy v USA, Velké Británii a Austrálii, k nimž se postupně přidávali i další státy. Později však Vicary uvedl, že jeho výzkum byl smyšlený a důkazy nyní naznačují, že opravdu byl. Nikdy nezveřejnil popis své studie a také tu nikdy neexistoval žádný nezávislý důkaz, který by jeho tvrzení podporoval. Je tedy nezbytně nutné výsledky Vicaryho studie považovat za invalidní, ačkoliv jeho přínosem se zdá být zvýšený zájem o toto téma a řada výzkumů a publikací následujících let.

Roku 1972 Wilson Bryan Key vydal knihu Subliminal Seduction, ve které tvrdí, že zákazníci byli „programováni“ nejenom vědomou komunikací mezi ním a reklamním sdělením, ale také subliminálními zprávami. Je jednou z prvních publikací, která varuje před jejich vlivem. Spolu s Vancem Packardem jsou nejvýznamnějšími autory v této oblasti a jejich jména jsou v souvislosti s podprahovou reklamou první, která si většina americké populace vybaví.

Další významná událost, kdy se podprahová sdělení opět dostávají do povědomí lidí, je z roku 1985. Tehdy rodiny dvou chlapců, kteří spáchali sebevraždu, obžalovali hudební skupinu Judas Priest z toho, že do své písničky „Do it“ vložili podprahová data, která zapříčinila smrt jejich synů. Soudní spor však nakonec vyhráli Judas Priest, protože se nenašel žádný vědecký důkaz, že by taková sdělení mohla způsobit sebevražedné chování.

V posledních letech byl termín podprahové vnímání více zobecněn a je užíván častěji i ve vztahu k jakékoliv situaci, kdy jsou přijímány stimuly na nevědomé bázi. V současnosti je podprahová reklama ve většině vyspělých států nelegální. I přesto je nadále hojně využívána (hlavně v USA) a podle marketingových odborníků to tak bude i v budoucnosti.

Podprahové vnímání

Jak už samotný název této kapitoly naznačuje, jedná se o vnímání, které se odehrává pod prahem našeho vědomí. Cizí název pro podprahové vnímání je subliminální percepce. Pro lepší pochopení tohoto pojmu nyní nastíním etymologii onoho slova subliminální. Původ tohoto slova nalezneme v latině a skládá se z předpony sub- a kořene limen. Sub- znamená pod a limen je hranice nebo práh. „Subliminální percepce je percepce takových podnětů, jejichž přítomnost není uvědomována, které však přesto ovlivňují naše myšlení, prožívání nebo následné jednání.“

Pojďme se nyní zaměřit na bližší výklad toho, jak je v psychologii onen subjektivní práh vědomí chápán. Podle Schmeidlera a velké většiny psychologů, kteří studovali fenomén podprahového vnímání, je práh vědomí bod, ve kterém je stimul přijímán z 50%. To znamená, že pokud je stimul opakován 10x, subjekt, který je mu vystaven, ho uslyší jenom 5 krát. Podprahové vnímání může být sluchové nebo vizuální. Každá lidská bytost má svůj vlastní unikátní audio-vizuální práh vnímání. Pro lepší pochopení toho, jak může být určen v praxi, si uvedeme následující příklad:

Kdybych měla být testována, v jakém bodu se nachází můj sluchový práh, bylo by mi zahráno množství zvuků o různé hlasitosti. Jako signál, že jsem uslyšela tón (obdržela stimul), bych zmáčkla tlačítko nebo zvedla ruku (podle toho, na jakém signálu bych byla domluvena s výzkumníky). Kontrolou a sledováním frekvence onoho zvuku, by byli výzkumníci schopni stanovit požadovanou míru hlasitosti, kdy bych tón slyšela (přijímala stimul) pouze z 50%. Tento bod by byl mým sluchovým prahem vnímání.

Tato definice prahu vnímání je dnes nejvíce upřednostňována. Slouží jako vědecká základna pro výzkum v této oblasti, od které se odvíjí spousta dalších definic. Někteří odborníci tento fakt považují za původce problémů ve výzkumu subliminálů a jejich vnímání.

Vizuální podprahové vnímání

Pokud je osobě promítnut obrázek, mozek si uchová „otisk“ tohoto stimulu. To znamená, že bez ohledu na to, že expozice stimulu trvala třeba jenom pouhý zlomek vteřiny, je na krátký okamžik i přesto mozkem zaznamenán. Při prvním promítnutí si subjekt možná zapamatuje pouze tvar začátku slova. V této rychlosti je však stimul, ačkoliv se jedná o slovo, vnímán jako obrazové sdělení a je dekódován pravou polovinou mozku, která má za úkol rozpoznávat tvary a obrazy. Při dalším promítnutí (bezprostředně po prvním) si mozek vytvoří otisk střední části slova. Pokud se dále pokračuje tímto způsobem, subjekt si nevědomky sestaví z otisků celé slovo, jež podprahové sdělení obsahovalo. Takováto série opakujících se stimulů dosáhne toho, že mozek rozpozná slovo jako celek a sdělení přijme pod prahem vnímání.

Podprahová sdělení v reklamě jsou různými technikami ukryta. Maskování podprahových vjemů je, obecně řečeno, odvádění pozornosti od právě vytvořené stopy v mozku subjektu, kterou zanechal cílový stimul. Nesmyslný obrázek (řada písmen, které nic neříkají nebo pruhovaný vzor) promítnutý bezprostředně po snímku obsahujícím stimul. Tato metoda zanechá přetrvávající otisk obrázku beze smyslu, který je opozicí otisku, který zanechal cílový stimul. Cílový stimul tak zůstává pouze ve formě „otisku“ v nevědomí.

Sluchové podprahové vnímání

Mnoho obchodních domů využívá subliminální zprávy jako prevenci proti krádežím. K tomuto účelu vkládají do hudby audio zprávy, které následně pouštějí zákazníkům. Tyto zprávy jsou většinou natolik zhuštěny nebo zrychleny, že je to činí nesrozumitelnými a neslyšitelnými. Ačkoliv nejsou vědomě zaznamenatelné, náš mozek tato sdělení vnímá. Ukrytá zpráva je maskována hudbou, která tvoří prvotní zdroj dat, jež jsou mozkem zpracována. Druhotným zdrojem dat se stává vložený subliminál. Četná zjištění neukazují pouze na to, že mozek analyzuje obsah druhotného zdroje na úrovni slov, ale i na krátkodobé zapamatování obsahu jeho sdělení.

[wp_ad_camp_1]

přeložila: raja

 zdroje: 1, 2, 3, 4, 5